Cuando hacemos una “buena acción” en una relación personal, ¿le damos un valor a esa buena acción? Es un hecho que hay un contrato social de “cadena de favores”, pero no estamos llevando la cuenta del número de acciones generosas hacia nuestra familia y amigos  – ¿o si?

Cuando el índice de dar vs. recibir se descuadra mucho, el dar se vuelve más difícil de justificar. La mayoría de negocios se enfrentan al mismo dilema. ¿Cómo justifican los costos de hacer buenas acciones ambientales y sociales, de operar sosteniblemente, si no pueden medir lo que recibirán de regreso? Está fue la pregunta fundamental a la que buscamos respuesta durante la conferencia  The New Metrics of Sustainable Business Conference en The Wharton School de la Universidad de Pennsylvania en septiembre.

Estuve allí para presentar el estudio del caso de Kendall-Jackson sobre como un programa de sostenibilidad ofrece valor comercial. Aparentemente parece simple, pero lo complicado es cuantificar los beneficios en el lenguaje de negocio –dólares y centavos. De hecho, muchos de los resultados más importantes al demostrar liderazgo en sostenibilidad son los más difíciles de medir financieramente.

Seguro, es fácil medir el valor financiero de ahorrar energía, pero, ¿que pasa con el programa de sostenibilidad para nuestros empleados? Es mucho más difícil de medir, en términos comerciales, el valor de enseñarle a los empleados como ahorrar energía y dinero en sus hogares.

Esperábamos beneficios como subir la moral de los empleados, lo que puede resultar en menos rotación de personal; y el ser una compañía responsable puede atraer el mejor talento. Recientemente hemos tenido nuevos empleados que se han unido a Kendall-Jackson en parte por nuestro programa de sostenibilidad, pero continúa siendo difícil poner una cantidad monetariaen estos beneficios intangibles.

Paul Herman, de HIP Investor, resaltó que actualmente estos activos intangibles representan un 80% del valor del Mercado para el S&P 500. Esto significa que la gente realmente es el mayor activo de la compañía porque ellos crean la mayoría del valor en el mercado como reputación, valor de marca, patentes y propiedad intelectual. Esto es una revocación del siglo 20 cuando la mayoría del valor de una compañía se atribuía a activos físicos como terreno, plantas de producción y equipo.

KoAnn Skrzyniarz,  directora ejecutiva de Sustainable Life Media, inició la conferencia con una afirmación: “La sostenibilidad será una oportunidad fundamental para la innovación comercial”. Durante dos días los líderes académicos y comerciales discutieron nuevas formas de justificar los programas de sostenibilidad más allá de solo hacer lo correcto.

Para mi fue muy satisfactorio que el estudio del caso de Kendall-Jackson fuera una de las presentaciones más populares. Hablamos sobre el beneficio de transformación de una compañía que hace cosas sostenibles a una con una cultura de sostenibilidad. Al educar a todos los empleados y animarlos a que se involucraran hemos logrado beneficios comerciales que no esperábamos y no hubiéramos podido anticipar. Aún si no podemos asignar una cantidad monetaria a cada uno de esos beneficios, es bien obvio que hacer lo correcto es mejor para el medio ambiente, la sociedad y nuestra productividad.

Aún después de la conferencia sigo pensando sobre la profunda pregunta que hizo Gil Friend, director ejecutivo de Natural Logic Inc, “¿Es la vida al servicio del negocio o es el negocio al servicio de la vida?” Cada uno de nosotros puede contestarse esa pregunta, pero podemos estar seguros que muchos de nosotros estamos trabajando duro para probar que el ser ambiental y socialmente responsable es el camino al éxito para el negocio y la vida  en el futuro.